الشراكات التسويقية تواجه موجة تحديث قواعد الشهر الجاري بعد تصاعد القلق الأوروبي بشأن ممارسات التسويق عبر المؤثرين والشفافية في الإعلان. تتخذ الجهات التنظيمية خطوات سريعة هذا العام لتقليص حالات الإعلانات المخفية وحماية المستهلكين، ما يفرض إعادة تفاوض على عقود الشراكات واستراتيجيات العلامات التجارية ومقدمي المحتوى.
موجة تشريعات وإنفاذ متصاعدة
في 24 يوليو 2025 اعتمدت الهيئة الإيطالية للاتصالات (AGCOM) إطار عمل ملزم للمؤثرين يفرض قواعد إفصاح صارمة ويخضع بعض المؤثرين للقواعد المطبقة على مزودي الخدمات الإعلامية، بما في ذلك حماية القاصرين ومسؤوليات التحرير. في 17 ديسمبر 2025 أصدر الاتحاد الأوروبي ومنظمات المستهلكين تقارير تحذر من انتهاكات واسعة في قطاعات الأزياء السريعة والأغذية غير الصحية بسبب نشر محتوى ترويجي دون إفصاح واضح، وهو ما دفع إلى دعوات لفرض مسؤولية مشتركة بين العلامات والمؤثرين والمنصات.
المعركة التشريعية الأكبر تتخذ شكل مقترحات تهدف إلى إدراج قواعد جديدة ضمن مسارات تشريعية أوروبية أوسع مثل ما وصفته تقارير البرلمان الأوروبي بضرورة تنظيم نشاط المؤثرين والحد من الممارسات الخادعة. الاطلاع على تحليل مفصل لسياسات الاتحاد حول تنظيم التسويق عبر المؤثرين يوضح الإطار الزمني والتأثير المحتمل على الشركات الدولية. للمزيد من التفاصيل انظر تقرير البرلمان الأوروبي حول تنظيم التسويق عبر المؤثرين. تقرير البرلمان الأوروبي
تأثير فوري على صفقات الشراكة والاستثمارات التسويقية
الشركات العالمية الكبرى – من سلاسل الأغذية السريعة إلى شركات الأزياء والسلع الاستهلاكية – بدأت مراجعة عقودها مع وكالات الإعلان والمبدعين الرقميين. مدراء تسويق في شركات متعددة أكدوا هذا الشهر أن متطلبات الإفصاح الموحدة وتوقعات الشفافية ستؤدي إلى تعديل بنود المكافآت، إضافة إلى تضمين بنود جزائية في حال الإخلال بالإفصاح. مصادر صناعية تشير إلى أن بعض العلامات أوقفت حملات مؤقتة لإعادة صياغة شروط التعاون والمواد الإبداعية.
على صعيد المنصات الرقمية، تتزايد الدعوات لالتزام منصات الفيديو القصير ومنصات التواصل الاجتماعي بدور أكبر في التأكد من وسم المحتوى المدفوع. هذا يعيد توجيه الميزانيات الإعلانية نحو تنسيقات أكثر تتبعاً وقياساً، مثل الشراكات برعاية الفعاليات والبث الحي المحكم بعقود واضحة.
ماذا تعني التعديلات لصغار المؤثرين والأسواق الناشئة؟
التنظيمات الجديدة تطرح تحديات خاصة للمؤثرين الصغار ممن يعتمدون على مشاريع صغيرة أو هدايا من العلامات التجارية بدلاً من عقود رسمية. في وقت تتجه فيه الدول الأعضاء إلى تعريف أوسع لمن يُعتبر “تاجرًا” أو “معلناً”، قد يجد بعض صناع المحتوى أنفسهم أمام التزامات قانونية وإدارية جديدة قد تتطلب استشارات ضريبية وقانونية.
الخلاصة – ما الذي يجب مراقبته لاحقاً
المشهد سيبقى نشطاً في الأشهر المقبلة مع استمرار المناقشات التشريعية الأوروبية وانتقال بعض المقترحات إلى مراحل تنفيذ أو فرض غرامات تنفيذية وطنية. يجب على العلامات التجارية والوكالات والمبدعين متابعة صدور لائحة Digital Fairness Act والقرارات التنفيذية الوطنية، إضافة إلى تحديث عقود الشراكات وعمليات الإفصاح قبل إطلاق أي حملات دولية كبيرة. توقعات العاملين في المجال تشير إلى تحول استراتيجي يجمع بين الشفافية التقنية والتعاقد الدقيق – وهو ما سيعيد تشكيل قيمة الشراكات التسويقية في 2026.
