الشركات الإعلانية الكبرى وعمالقة التكنولوجيا يسرّعون تكامل القدرات التسويقية – صفقات رسمية واستراتيجيات بيانات تقود المشهد
شهدت أسواق الشراكات التسويقية خلال 2025 تصاعداً ملموساً في صفقات الاستحواذ والتحالفات الاستراتيجية التي تهدف إلى دمج تقنيات الذكاء الاصطناعي، بيانات الجمهور، ومنصات المشاهدة والإعلانات المبرمجة. ومع تراجع عائدات الإعلانات التقليدية، تتنافس وكالات الإعلان ومنصات التكنولوجيا على بنية تحتية رقمية تربط العلامات التجارية بالمستهلكين بدقة أكبر.
استحواذات كبرى لتعزيز التسويق بالمؤثرين والبيانات
في 24 مايو 2025 أعلنت مجموعة Publicis عن صفقة استحواذ بارزة على منصة التسويق بالمؤثرين Captiv8 بقيمة تقارب 150 مليون دولار، في خطوة اعتبرها محللون محاولة لتعزيز محفظة المجموعة في مجالات المؤثرين، بيانات الجمهور، والإعلانات المدفوعة القائمة على الأداء. الصفقة تندرج ضمن استراتيجية أوسع أعلن عنها تنفيذيو Publicis في الربع الثاني من 2025 لتكثيف الاستثمارات في منصات المؤثرين وRetail Media وAdvanced TV، وهي تحرك وثقه التقرير الاقتصادي الذي غطّى الصفقة. مصادر داخلية في الشبكة وصفت التكامل المتوقع بأنه سيربط قدرات Captiv8 مع منصات بيانات أخرى داخل المجموعة لتقديم قياس أداء أعمق وتحسين استهداف الحملات. اقرأ التقرير في وول ستريت جورنال هنا: وول ستريت جورنال.
شراكات إقليمية وتركيز على البيانات والذكاء الاصطناعي
على الصعيد الإقليمي، شهدت منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا عقد سلسلة شراكات بين مزودي المحتوى المحليين وشركات التسويق الرقمي خلال الربع الثاني من 2025. في 23 أبريل 2025، وقّعت مجموعة SMC اتفاقية شراكة استراتيجية مع “مجموعة موضوع” المتخصصة في حلول البيانات والذكاء الاصطناعي، بهدف أن تصبح SMC الشريك الإعلاني الحصري لمجموعة موضوع في السعودية، وهو مثال على توجه محلي لتوطين بيانات المستخدم وتخصيص الحملات إقليمياً. كما شهدت أسواق التجزئة ومنصات الإعلان عن شراكات متخصصـة في قطاع الصحة والتغذية في يونيو 2025، مع منصات تقدم حلول تخصيص إعلاني مدعومة بالذكاء الاصطناعي.
تتوجه هذه الاتفاقيات إلى دمج حلول أولية للهوية (identity solutions) وبيانات طرف أول (first-party data) لدى العلامات التجارية، كرد فعل على تغييرات سياسة الخصوصية لدى عمالقة التكنولوجيا وقيود تتبع الطرف الثالث.
لماذا تهم هذه التحركات العلامات التجارية والمستهلكين؟
تحولات 2025 تشير إلى نقطتين أساسيتين: أولاً، أن الاعتماد على المؤثرين أصبح جزءاً مركزياً من مزيج الإنفاق الإعلاني، مع تطلعات لقياس أفضل للعائد على الاستثمار. وثانياً، أن البيانات والذكاء الاصطناعي هما الوقود الذي سيحدد قدرة الشركات على توجيه الرسائل بدقة وتقديم تجارب أكثر ارتباطاً بالمستهلك.
من المتوقع أن يتركز الرصد خلال الأشهر المقبلة على:
مدى نجاح تكامل منصات المؤثرين مع منصات بيانات هويات الجمهور في تحسين قياس الأداء.
تطورات صفقات الإعلانات المشتركة بين منصات البث والتجارة الإلكترونية، وخصوصاً أي توسيع لنماذج الشراء المبرمج عبر منصات المشاهدة.
تأثير القيود التنظيمية والخصوصية على صيغ الشراكات، خاصة في أسواق أوروبا وأمريكا الشمالية.
الخلاصة: عام 2025 يسجل تسارعاً في تحويل شراكات التسويق من اتفاقيات تقليدية إلى بناء منصات تقنية وبيانية متكاملة. العلامات التجارية التي تستثمر الآن في الجمع بين بياناتها ومنصات النشر والقياس ستكون في موقع أفضل لمواجهة بيئة إعلانية أكثر تنافسية وتعقيداً.
